Blog: Van ‘duurzame’ kostenpost naar ‘circulaire’ waardecreatie

De tijd van het indraaien van ledlampen, het gebruik van FSC papier en het drinken van een fairtrade kopje koffie is voorbij. De discussies rondom duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen vliegen ons al jaren om de oren. We zijn ons meer en meer bewust van klimaatverandering, grondstoffenschaarste en sociale ongelijkheid. We weten dat ons huidige economisch systeem niet houdbaar is. Met al die kennis, is het een ‘no-brainer’ dat ‘t nu het moment is om duurzaamheid te integreren in onze core activiteiten. Maar hoe maak je de stap van duurzame ‘cosmetische’ acties naar een systeemverandering waarbij kosten en besparingen omgezet worden in waardecreatie?

Werk vanuit waarden!
Welke waarde wil jij als bedrijf creëren voor zowel je klanten, medewerkers, (toe)leveranciers, aandeelhouders als omgeving? Zowel op economisch, milieu als sociaal vlak. Om met de woorden te spreken van de grondleggers van Cradle to Cradle Michael Braungart en William McDonough: “duurzaamheid gaat niet over minder dingen slecht doen, maar over méér dingen goed doen”. Geef je als directeur het goede voorbeeld met een prachtige Tesla voor de deur, maar breng je tegelijkertijd een product op de markt dat schadelijke stoffen bevat voor de gezondheid, schaarse grondstoffen en fossiele brandstoffen uitput, onderdelen en materialen bevat die niet herbruikbaar zijn of misschien wel mensen elders uitbuit? Uiteraard begint iedere reis met een eerste stap, maar hou daarbij de ‘grotere’ visie voor ogen. Want duurzame en businessprestaties komen steeds dichterbij elkaar te liggen.

Weet je daarnaast als bedrijf waar de meeste waarde te behalen is als het gaat om grondstoffen? Wordt de meeste verspilling van grondstoffen en dus ook van euro’s, energie, arbeid, milieu, etc. gerealiseerd bij het ontwerp? De productie? Door korte gebruiks- of levensduur, zelfs als er elders nog vraag naar is? Bij einde levensduur waarbij materialen, onderdelen en energie niet opnieuw gebruikt worden? Of door het ‘stilstaan’ van je product? Zo wordt er gezegd dat een boormachine gemiddeld maar zo’n dertien minuten van zijn leven gebruikt wordt. Een analyse op de levenscyclus (LCA) van het product is hierbij zeker aan te raden!

Indien je eenmaal weet waar de grootste impact ligt, kun je gaan bekijken welk businessmodel daar het beste bij past. Aangezien we al vaker geblogd hebben over circulaire businessmodellen, gaan we daar hier niet diep op in. Maar denk bijvoorbeeld aan businessmodellen waarbij producten volledig herbruikbaar of biologisch afbreekbaar zijn, een tweede, derde of zelfs vierde leven krijgen, gedeeld worden via een platform of aangeboden worden als dienst. Huidige businessmodellen zijn vooral gebaseerd op het eerste stukje van de levenscyclus, onder andere ontwerp, productie en sales. Een lineair businessmodel ‘draait’ dan ook op het verkopen van zoveel mogelijk producten. Circulaire businessmodellen kijken naar verdiensten in de gehele levenscyclus, bijvoorbeeld door producten na gebruiks- of levensduur terug te halen en opnieuw te gebruiken als grondstof voor een nieuw product of allerlei servicediensten aan te bieden als onderhoud, upgrading en reparatie. Het is dan ook niet voor niks dat de grootste stijgers technologische bedrijven zijn die zelf geen ‘assets’ bezitten, zoals de Uber’s en Airbnb’s van deze wereld aantonen.

Het creëren van continue tevreden klanten, is het beste businessmodel dat er bestaat  
Omdat die circulaire businessmodellen gaan over de gehele levenscyclus, is een belangrijke competentie ‘continue klantbetrokkenheid’; over de gehele cyclus in relatie staan met je klant om ook na verkoop van je product in te kunnen zetten op andere businessmodellen. Je wilt weten wat hen beweegt. Is dat het bezit of toegang hebben tot het gebruik van een product? Hoe wordt je product gebruikt en door wie? Wanneer is de klant je product of een onderdeel daarvan liever kwijt dan rijk? Wat doet de consument met je product bij einde gebruiks- of levensduur? Wat waardeert de klant wel of niet aan je product? En nogmaals welke waarde(n) wil jij creëren voor je klant? Gelukkig helpt de huidige technologie ons hier enorm bij. Zo kun je via social media je product co-creëren, met big data consumentengedrag analyseren, met 3d-printers gemakkelijk lokaal onderdelen van een product vervangen en met machine-to-machine communicatie just-in-time onderhoud plegen.

Van de theorie snel naar de praktijk!
Natuurlijk is een volledige omslag niet een, twee, drie te realiseren. Het begint bij een eerste stap, bij een eerste commitment. Maar wil je als bedrijf circulaire business kansen inzichtelijk maken en integreren in je core activiteiten? Kijk dan vanuit welke waarden je wilt werken, hoe de levenscyclus van je product eruit ziet en verdiep je in de behoeften van je klant. Om hier meer zicht op te krijgen, kan onze reeks Masterclasses Circle’s Quest een interessante optie zijn. Hierin gaan deelnemers – onder begeleiding van dé experts van vandaag – aan de slag met onderwerpen als nieuwe business modellen, circulair inkopen, redesign, innovatie en grondstoffenbeheer. De reeks start 20 september. Klik hier voor meer informatie en aanmelden.

Klik hier voor alle blogs van Cirkellab. Zelf circulaire suggesties, vraagstukken of innovaties die als ‘voedingsbodem’ kunnen dienen voor een toekomstige blog, neem dan contact op via info@cirkellab.nl voor de mogelijkheden. Wil je onze blogs en nieuwsbrieven voortaan via de mail ontvangen, schrijf je dan hiervoor in via www.cirkellab.nl.