Blog: Circulaire business-modellen: Verdien meer met het verkopen van minder producten!

Waarom zou je als bedrijf iets ‘moeten’ met circulaire economie? Uiteraard niks moet – hoewel, we stimuleren dit graag bij Cirkellab…! Maar mocht er toch een voorzichtige of juist over-the-top nieuwsgierigheid zijn, een van de voornaamste redenen om hier op in te zetten naast de ecologische en maatschappelijke voordelen, is gewoonweg slim en toekomstbestendig ondernemen. Een circulaire economie biedt namelijk nieuwe business-kansen die in deze blog uiteengezet worden.

Met de uitgekomen rapporten van Ellen MacArthur en McKinsey sinds 2012, is uitgebreid aangetoond dat er geld te verdienen is – en veel ook! – met (de transitie naar) een circulaire economie. Daarmee is duurzaamheid voorgoed uit de ‘geiten-wollen-sokken-hoek’ gehaald en zien steeds meer bedrijven zoals de Unilevers van deze wereld, de economische voordelen van het implementeren van de balans tussen people-planet-profit in hun (gehele) bedrijfsvoering.

Welke diensten kunt u als bedrijf toevoegen aan uw product?
In een ideale wereld – als de ‘circulaire economie-fanaten’ het voor het zeggen zouden hebben – is er geen afval meer ofwel ‘zero waste’. Dit realiseren we niet zomaar en heeft dan ook verregaande consequenties hoe we ons economisch systeem inrichten. In onze huidige lineaire economie zijn veel business-modellen gebaseerd op het zoveel mogelijk verkopen van producten. Studies laten dan ook zien dat in veel sectoren de levensduur van producten steeds korter wordt: producten gaan sneller stuk of lopen eerder achter qua functionaliteit of mode. Hoe sneller de klant voor een nieuw product komt, hoe beter.

In een circulaire economie streef je echter als bedrijf naar maximale waardecreatie (dus zowel economisch, ecologisch als sociaal) in elke schakel van een keten, niet alleen bij productie en gebruik. Een business-model is dan gebaseerd op het leveren van een prestatie in plaats van een product. Een dergelijk servicemodel is aantrekkelijker voor de klant: het spoort de producent aan te investeren in productoptimalisatie. Het voordeel voor de leverancier is een hechtere klantrelatie: niet persé vanwege een nieuwe aankoop, maar middels een vorm van servicecontracten. Niet langer gaat het over de kwantiteit van producten, maar juist over de kwaliteit ervan. Om dergelijke kansen aan te grijpen is het van belang om meer aandacht te leggen op de langere termijn strategie wat nu nog verre van een vanzelfsprekendheid is. In een circulaire economie worden materialen gezien als investering, producenten als blijvende eigenaar en dus ook verantwoordelijke van het product, consumenten als gebruiker waarbij bezit niet meer opgaat. Een verschuiving van een producten- naar een diensteneconomie waarbij allerlei product-dienstcombinaties denkbaar zijn in verschillende gradaties. Neem eens de tijd om onderstaande afbeelding te bekijken.

Ziet u bij deze afbeelding kansen voor uw organisatie om stappen te ondernemen richting een zoveel mogelijk dienst-georiënteerde onderneming? Een van de belangrijkste vragen die hierbij gesteld kan worden is: Wat is daadwerkelijk de behoefte – dus ga meer vraag dan aanbod gestuurd te werk – van mijn gebruikers van mijn product en hoe kan ik als bedrijf hierin voorzien op een circulaire wijze? Om dit inzichtelijk te maken, kan het organiseren van een brainstorm een idee zijn met medewerkers vanuit verschillende achtergronden, disciplines en afdelingen (en andere stakeholders). Bijvoorbeeld vanuit de vraag – in het geval van een TV-fabrikant: “Als ons business-model niet meer (grotendeels) gebaseerd is op het zoveel mogelijk verkopen van TV’s aan elektronica-groothandels, welke diensten (of product-dienstcombinaties) kunnen wij dan aanbieden voor welke bestaande en nieuwe klanten/markten(segmenten) gezien onze business, kennis en ervaring?” Dit levert gegarandeerd nieuwe inzichten op!

Circulaire business-modellen
Voordat we specifiek ingaan op circulaire business-modellen, een iets bredere blik op ‘Nieuwe Business Modellen’ waarbij zeker overlap is met de circulaire. Zie bijvoorbeeld de voorbeelden van Google, Ikea en LEGO in het boek Business Model Generation (dat overigens te leen is in onze Cirkellab bibliotheek). In Nederland heeft professor Jan Jonker Nieuwe Business Modellen onder de aandacht gebracht waarbij thema’s zoals ruilen, delen, creëren en lenen centraal staan. Hierin komen de kenmerken meervoudige waardecreatie (het gaat om meer dan geld alleen!), gedeelde waardecreatie (alle mensen die waarde hebben gecreëerd, moeten daar ook van kunnen profiteren) en collectief organiseren (bijvoorbeeld co-creatie en coöperatie) overal in terug.

Bovenstaande zie je tevens deels in circulaire business-modellen. Ellen MacArthur heeft vier verschillende uitgangspunten van waardecreatie in een circulaire economie geïdentificeerd (Ondernemen in de Circulaire Economie, 2014), gericht op:

• Korte cyclus: Een vorm die steunt op besparing op materiaal, arbeid, energie en kapitaal. Dit geldt voor ‘fast moving consumer goods’ met een korte levenscyclus en een lage waarde. Dit biedt bijvoorbeeld kansen voor producten die met relatief kleine inspanningen aangepast kunnen worden aan nieuwe mode of trends, of nieuwe technologische ontwikkelingen. Hoe meer het lukt om dit soort producten of materialen direct te hergebruiken en dicht bij het oorspronkelijke doel van het product te blijven, des te groter de besparingen.
• Lange cyclus (gericht op gebruik en levensduur): Deze producten hebben een hogere waarde waarbij gesteund wordt op het maximaliseren van het aantal opeenvolgende cycli en het maximaliseren van de levensduur van elke cyclus, denk bijvoorbeeld aan het reviseren van motoren. Kan de frequentie van een grondstof als input voor productie worden verhoogd? Of de technische levensduur worden verlengd?
• Cascades: Eigenlijk gaat het hier om een vorm van downcycling. De waarde van de materialen wordt steeds lager. Bij biologische materialen gebeurt dat trapsgewijs: materialen worden via fermentatie afgebroken in organische grondstoffen die vervolgens worden gebruikt in andere biologische/chemische productiesystemen (Rabobank) waarbij je er naar streeft om de hoogste toegevoegde waarde uit deze biomassa te halen. Daarnaast kun je denken aan het verwerken van secundaire producten.
• Pure cirkels: Hierbij gaat het om het recyclen van zuivere materialen. Denk aan het creëren van producten die makkelijk te scheiden zijn, onderdelen makkelijk te identificeren, er geen schadelijke materialen worden gebruikt en materialen geupcycled worden naar een hogere kwaliteit. Kunnen producten makkelijk ontmanteld worden? Kunnen toxische materialen (zoveel mogelijk) vervangen worden door non-toxische materialen?

Uiteraard kijk je in deze verdienmodellen zorgvuldig naar de kosten en baten. Indien het goedkoper is om een nieuw product te kopen dan het oude product te laten repareren of recyclen, is het dan een rechtvaardige business-case? Soms is er meer voor nodig; massa, slimme samenwerkingsverbanden, kennis, lange termijn strategie, technologische of sociale innovatie, communiceren van ‘het verhaal erachter’, een ander schaalniveau, gebruik van andere of verminderde grondstoffen, etc. Ook al zal in de meeste gevallen niet een pasklaar model voor handen liggen, gelukkig zijn er prachtige voorbeelden die aantonen dat het kan! Interface (fabrikant van modulaire vloerbedekking met ambitie ‘Mission Zero’) – een vaak aangehaald voorbeeld in circulaire economie, maar daardoor niet minder interessant – is het gelukt om hun verdienmodel op alle fronten van de vier genoemde ketens in te richten en daarbij een succesvol product te leveren. Ooit begonnen bij de visie van één man genaamd Ray Anderson en inzicht in de levenscyclus van het eigen product. Zeker de moeite waard om eens verder in te duiken!

Maar wat houdt een circulair business-model eigenlijk in, om dan maar alsnog een definitie te benoemen: “A circular business model is the rationale of how an organization creates, delivers and captures value with and within closed material loops” (Circular Business Model Innovation, 2014). Denk hierbij aan verdienmodellen gebaseerd op prestatie (een product als dienst verkopen), huren, leasen, terughalen en hergebruiken van producten(onderdelen), ‘next life’ verkopen, deelplatforms ofwel ‘collaborative consumption’, productaanpassingen, levenscyclusverlenging van een product en terugwinning van grondstoffen uit rest- en afvalstromen.

Prachtige theorie, maar wat levert dit concreet op?
Voordelen binnen een circulaire economie (Ellen MacArthur Foundation) komen voort uit verbeterde productiviteit van middelen, groter vermogen om producten, componenten en materialen te volgen wat vervolgens de mogelijkheid voor waardecreatie aan het einde van de respectievelijke cyclus verhoogt. Évenals dat leveranciers van producten en diensten de voordelen pakken van verbeterd ontwerp en innovatie en daarmee hun concurrentiepositie verbeteren en groter marktaandeel veroveren. Bovendien zijn er kansen in nieuwe transportstromen binnen kringlopen.

Circulaire business-modellen zijn in eerste instantie gebaseerd op een verbeterde klantrelatie, zoals eerder benoemd. Bedrijven gaan op langdurige basis een relatie aan met de klant. Dit levert enerzijds waardevolle informatie voor de producent (wat uitwerkt in concurrentievoordeel) en anderzijds een terugkerende klant die eerder nieuwe diensten zal afnemen. Ook voor de klant zelf kan dit aanzienlijke voordelen opleveren. Je bent zelf niet meer verantwoordelijk voor het onderhoud, voor de laatste updates, voor het bijhouden van de nieuwste technologische ontwikkelingen. Je betaalt slechts voor het gebruik van je koelkast of spijkerbroek. Vooral bij de jonge generatie slaat het afzien van eigendom steeds meer aan.

Verder meer afzet: Bijvoorbeeld retoursystemen bij winkels zorgen voor verhoogde traffic én omzet. Meer waarde door bijvoorbeeld het produceren van slimme, demontabele ontwerpen die geschikt zijn voor retour-logistiek en hergebruik, behouden producten meer waarde. Minder risico door verminderde grondstoffen-afhankelijkheid. Minder kosten door verminderde inkoop van grondstoffen, productonderdelen en producten, verminderd gebruik van energie en verlaagde transportkosten door stromen op een ander schaalniveau te organiseren. Innovatie: Philips is – bij het leveren van de dienst ‘licht’ – gebaat om de meest energiezuinige lampen te leveren want zij betalen in deze constructie de energierekening van hun klanten. Meer klanten. Behoud van bestaande klanten – door langdurig en regelmatig klantcontact kan er telkens ingespeeld worden op veranderde behoefte. Nieuwe klanten: bijvoorbeeld producten met verbeterde levensduur met een lease-constructie kunnen concurreren met een soortgelijk goedkoper aanbod met een traditioneel verkoopmodel. Tenslotte lagere milieubelasting door de incentive om zo zuinig mogelijk met materialen en energie om te gaan.

En om het nog concreter te maken, een aantal succesvolle voorbeelden van circulaire business-modellen:

• In deze video over Rolls Royce legt Walter Stahel (een van de grondleggers van circulaire economie) uit hoe Rolls Royce een totale ommezwaai heeft gemaakt door voor een ‘performance-based’ model te kiezen. Geen motoren maar vlieguren, genaamd ‘Power by the Hour’.
• Een nieuw business-model binnen de aanbestedingsregels van de overheid rond het circulair inkopen van bedrijfskleding. Afgedankte kleding van de overheid gaat retour om als grondstof te dienen voor nieuwe producten. Om het product te volgen gedurende de hele levenscyclus is het Circular Content Management System ontwikkeld.
• FLOOW2 is een B2B-deel-marktplaats waarop bedrijven en instellingen materieel en diensten, maar ook kennis en kunde van medewerkers onderling kunnen (ver)huren of (ver)kopen. Hierbij worden bedrijven in staat gesteld om naast omzet uit de corebusiness ook omzet te realiseren uit onderbezette of stilstaande activa. FLOOW2 verdient zelf door inkomsten uit advertenties. Lees meer.
• Een andere manier van de was doen met Bundles. Bundles plaatst een slimme Miele wasmachine thuis. Met de Bundles Buddy wordt het apparaat verbonden met internet. De informatie die je krijgt via de app helpt de consument schoner te wassen en energie en wasmiddelen te besparen. Er wordt betaalt voor het gebruik, er zijn geen aanschaf- en reparatiekosten. Is een apparaat kapot, dan zorgt Bundle voor de recycling en dat elk onderdeel hergebruikt wordt. Een Bundle is er vanaf €0,70 per wasbeurt. Geen wasmachines kopen maar wasbeurten!

Hopelijk genoeg inspiratie om als bedrijf zelf circulaire business-kansen te gaan oppakken! Als Cirkellab zien we logischerwijs graag meer en meer circulaire praktijkcasussen met een waardevolle business-case hier in de Drechtsteden. Als u lokale voorbeelden kent, horen en delen we die graag! Mocht u zelf ondersteuning kunnen gebruiken, Cirkellab helpt organisaties dit potentieel te benutten door middel van uitdagende workshops, afval- en energiescans, kenniskringen en maatwerkadvies en -projectbegeleiding voor zowel bestaande bedrijven als start-ups. Deze maken de bedrijfsvoering niet alleen duurzamer, maar vaak ook goedkoper, beter, mooier en efficiënter!

U kunt vrijblijvend contact opnemen via info@cirkellab.nl. Wij staan altijd open voor een kennismaking, brainstorm óf meer om business-modellen en marktkansen omtrent circulaire economie inzichtelijk te maken. Ook bent u welkom bij ons maandelijks Open Lab, de eerstvolgende op vrijdagmiddag 28 augustus, om tevens kennis uit te wisselen met andere ‘spelers’ in de Drechtsteden.

Klik hier voor alle blogs van Cirkellab. Heeft u zelf circulaire suggesties, vraagstukken of innovaties die als ‘voedingsbodem’ kunnen dienen voor een toekomstige blog, neem dan contact op via info@cirkellab.nl voor de mogelijkheden. Wilt u onze blogs en nieuwsbrieven voortaan in uw mailbox ontvangen, schrijf u dan hiervoor in via www.cirkellab.nl. Ook waarderen wij het als u deze blog wilt doorsturen naar mogelijk andere geïnteresseerden in uw eigen netwerk.